在今天的时代回顾系列文章中，让我们看看政治、消费者行为和媒体以及其他力量，如何在2010年到今天的时间里一道定义了中国的时尚、美容和奢侈品市场。而它们又将在未来往何处去？
消费回流与走出去
2012年起，中国的经济政策定义了企业如何在中国不断变化的商业环境中航行。
过去十年，中国对一些二三线城市进行了大量投资，这些城市如今已成为炙手可热的消费中心，消费支出超过制造业，成为中国 gdp 增长的主要驱动力。
过去，中国市场奢侈品消费多集中于送礼，随着中国中产阶级和千禧一代崛起，奢侈品消费动机也从送礼更多地转向自我消费和个人表达。
多年后，面对经济下行压力，政府继续努力刺激消费：通过数轮万亿元的减税希望激活中国经济。进口关税下调和打击“代购”等灰色市场的做法也在鼓励中国消费者国内进行消费。2011年，海南岛获得离岛免税资格，此后政府数度提升消费者在岛的免税购物额度。与此同时，因为海内外巨大的价格差异以及汇率波动，包括chanel等品牌一度实施在华降价，以协调全球价格。
在对外方面，通过雄心勃勃的”一带一路“倡议，中国制造商得以进入到非洲和东南亚的发展中市场，这也让其他中国投资者在全球发展铺平了道路。中纺联数据显示，2015年至2018年，中国纺织服装业对“一带一路”沿线国家累计直接投资约占同期行业对全球投资总额的80%以上，截止2018年，中国对“一带一路”沿线国家出口纺织品服装952.6亿美元，已占纺织服装出口总额的34%。自2018年，中国还举办了两届中国国际进口博览会，以推动”贸易自由化和经济全球化、主动向世界开放市场“，吸引了lvmh、开云集团（kering）、雅诗兰黛和欧莱雅等奢侈品及美妆巨头前来参展。
在2010年代走入尾声之际，随着中美贸易纠纷的持续（尽管刚刚签署第一阶段协议），以及中方与美国总统唐纳德 · 特朗普的动荡关系，中国开始警惕海外势力尤其是科技在华的影响力。在科技和创新领域，以华为为代表的先进5g技术开了个好头，自力更生将成为一种美德，在未来十年内定义该领域的发展。而欧洲的奢侈品牌们，则还在继续与这两个超级大国保持亲密关系。
奢侈品遇见了最重要的消费者
事实证明，中国土生土长、成长于数字一代的年轻消费者对于品牌的盈利至关重要。与父辈不同，他们有着相对宽裕的生活环境，着力追求个性和表达，有意愿也有能力进行奢侈品消费。随着其从手袋到珠宝等高端产品支出的增加，推动了一众奢侈品牌中国的增长。到这个年代走进尾声之时，中国将成为全球最大的奢侈品市场。
按照麦肯锡发布的《2019奢侈品报告》，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。其中，无论从消费者规模还是消费的总额来讲，年轻人都是奢侈品消费主力军，在2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
“90后”和“00后”购物者也通过各色新形式和媒介，帮助塑造了奢侈品牌的全球营销战略，从与热门视频游戏合作到以社群为中心的青年文化聚会，更深入地关注商品销售，创造出更加适合多元内容和更多的线上线下接触点，以迎合每一代人的独特特点。
在其它地方，由于减税、汇率波动和经济放缓，中国游客的旅游行为发生了翻天覆地的变化，富裕的中国游客在国外的消费减少了，在国内的消费增加了。消费回流将成为未来行业重点关注的焦点。
阿里巴巴提出无缝结合线上和线下的新零售 | 图片来源：shutterstock
新零售和全渠道无处不在
2010年代，全球在增强现实（ar）、面部和语音识别以及新的数字领域方面取得了普遍进步，但中国在这方面更加领先。
移动电子支付帮助将新的数字技术打入实体零售领域，成为电子商务和实体渠道的桥梁会成为常态。据咨询公司daxue consulting统计，早在2015年，移动电子支付已经占了中国所有支付中的一半。在2017年写给阿里巴巴股东的一封信中，马云创造了“新零售”一词，描述道：“电子商务正迅速发展成新零售，在我们专注满足每位客户客制化的需求时，线上与线下的壁垒消失了。”
2010年代前半段，奢侈品公司在中国大陆大举扩张，但为了应对市场放缓，它们缩减了千篇一律的实体店——2013年到2015年间，prada的门店从49家精简到了33家，诸如10 corso como等海外精品零售折戟中国。随着全通道策略成为主流、电商的普及和奢侈品消费的回流，以及对地理和人口细分的更好把握，奢侈品牌和零售商需要一种全新的方法。
此后，品牌开始加大对微信、电商等数字项目的投资（通常是通过与阿里巴巴的天猫或京东网的 toplife 合作，后者于2019年被 farfetch 收购）。其原本用于宣传品牌文化或是讲究线下体验的展览和快闪店通过数字技术的加持，也适合与线上传播。依然以prada为例，其在上海的荣宅项目，通过微信小程序为其吸引了更广泛的受众。在零售上，能够更好整合线下体验和线上露出的策展型零售成为了新的趋势，像skp 、k11这样的商场和百货公司巨头走上了艺术商场的道路。
香港风波已经对当地零售和旅游业造成严重影响 | 图片来源：shutterstock
地缘政治影响全球
lvhm、历峰集团（richemont）和开云集团发现，2019年6月，中国香港针对一项引渡法案的抗议活动，演变成了一场更广泛的、后来演变为针对警方和当地普选权的暴力风波。根据香港旅游业议会的数据，来自大陆的游客在几个月里比去年总数下降了90% 。此前，它们是当地零售商的重要收入和增长来源。
贝恩与意大利奢侈品行业协会（altagamma）联合发表的《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示：2019年香港个人奢侈品市场较2018年萎缩20％。其失去的20亿欧元销售额大部分都流向大陆市场。报告作者claudia d'arpizio表示，香港恢复正常后，市场应会有所复苏，但香港作为奢侈品购物中心的黄金时代可能一去不返。这意味着，奢侈品牌需要重新考虑在香港开设门店的数量。在2019年12月，曾经为香港时尚先锋的零售店joyce boutique宣布退市私有化。
台海关系也发生了转变。2019年8月，中国海峡两岸旅游交流协会发布公告，暂停47个城市大陆居民赴台个人游试点。据估计，到2020年1月，该行政命令将导致台湾地区观光损失达9亿美元。
与此同时，西方针对新疆等敏感地区的报道引发了中国国内官方媒体和民众的抗议。尽管，官方媒体cgtn发布纪录片，强调新疆问题为恐怖主义和极端主义问题，而非民族和宗教争议。但在西方，诸如h&m、esprit 和 adidas等将部分供应链设在该地区的全球品牌依然遭到了舆论压力。
外国快时尚冰火两重天
从天猫双十一历年的销量排行榜上，可以一窥到中国大众时尚市场的竞争态势：本土巨头正在和海外玩家并驾齐驱。
本土的大众市场时尚品牌，如海澜之家、太平鸟、jnby、gxg、波司登和mo&co.，通过建立强大的实体和数字渠道，并利用对中国消费者的洞察，提升了自己的竞争力。
但对于像 forever 21、 new look、asos 和 topshop 这样的全球快时尚品牌来说，中国这个竞争激烈的市场已经让它们难以承受。一些品牌在本世纪初就进入了中国大陆市场，但由于未能实现本土化并保持发展势头，最近几年纷纷退出。
诸如zara、h&m、优衣库和旗下拥有only、vero moda的bestseller等外国巨头仍然存在，通过利用”双十一“这样的全国性的购物狂欢、积极的合作和本地化，持续保持消费者对他们的兴趣。这些举措是否会在2020年后继续给他们带来优势，还有待观察。
叶晓薇（左一）在上海时装周期间组织了“善议：危机时代的创新”论坛。图为其与英国时装协会首席执行官caroline rush（左三）和余晚晚（左二）共同探讨可持续议题 | 图片来源：对方提供
可持续发展缓慢萌芽
在无数的雾霾、水污染和食物中毒等环境问题发生之后，2012年，北京将环境保护列为国家优先发展事项，其在2016年的”五年计划“中设定了到2020年实现450万吨回收纺织品生产的目标。中国是巴黎协定的积极支持者，2018年全国碳排放强度比2005年累计下降45.8%，中国已经提前完成2020年碳减排的国际承诺。中国还致力于实施植树计划和一系列生态重大工程。美国国家航天局研究结果表明，全球从2000年到2017年新增的绿化面积中，约四分之一来自中国，贡献比例居全球首位。
在2018年，中国全面禁止进口垃圾，终结了中国作为全球近一半可回收废物的倾倒场的命运，这将促使全球各国领导人重新考虑他们的垃圾管理政策。2019年，上海市政府出台了严格垃圾分类规定，该规定可能很快就会在全国范围内实施。
然而，相对于宏观的动作，在2010年代的大部分时间里，可持续时尚都处于次要地位。尽管70% 的中国消费者认识到消费对环境的影响，但可持续性并没有成为优先考虑的问题。如 icicle、鄂尔多斯集团（erdos）、上海时装周以及现代集团的时尚编辑总监叶晓薇（shaway yeh）已经开始着手推出和推广一系列可持续发展理念和举措，一些年轻的设计师开始通过回收的宝特瓶、咖啡渣和自然纤维进行设计，设计师张娜还推出了旧衣回收改造的品牌”再造衣银行”。但未来在中国，可持续和环保依然是一项路途长远的未尽事业。
投资热潮或走入冷却
买买买不仅发生在中国消费者领域，在投资领域也是一样。过去10年中，中国企业对全球时尚产业进行了大量投资。
像 sonia rykiel 和 buccellati 这样的品牌被中国公司抢购一空，而山东如意和复星通过收购，希望打造出中国大陆版的lvmh集团，前者旗下拥有了smcp、 aquascutum、 gieves & hawkes、莱卡和cerruti 1881；后者则拥有lanvin、 caruso、 wolford、 tom tailor 和 st john knits。与此同时，中国香港珠宝商周大福和地产集团新世界的富裕继承人郑志刚和年轻的90后投资人余晚晚（wendy yu）则分别押注奢侈品电商moda operandi 和设计师品牌mary katrantzou。
但并不是所有的公司都成功了，政府出台的限制海外投资的新措施也让收购狂潮放缓。2012年被香港投资集团first heritage brands 收购的 sonia rykiel，在2019年4月进入破产管理程序；甘肃刚泰在收购了意大利高级珠宝品牌buccellati 不到两年之后，就开始寻找买家，于2019年9月脱手给历峰集团。尽管山东如意smcp旗下的maje和sandro表现不错，其在2018年还试图jab holding收购bally（最终交易未果），但据报道，该集团自2010年以来花费了超过400亿元人民币，目前正面临着百亿债务风险，遭遇穆迪下调评级。
尽管如此，欧洲品牌对中国大陆的投资者而言仍然颇具吸引力，中国公司依然有着足够的流动性来打造其他公司认为风险太大的品牌。
近年来停刊的部分杂志，其中《femina 伊周》和《the outlook magazine 新视线》的刊号转手之后复刊 | 制图：bof
数字达尔文主义冲击传统时尚媒体
数字化对媒体是一把双刃剑，其一面催生了博主、网红和数字媒体的新生态，一面又制造了对传统媒体长达十年的数字化颠覆，一些中国传统出版公司关停了旗下的印刷杂志，而其他公司则转向了更年轻的受众。康泰纳仕集团旗下《self 悦己》、赫斯特集团旗下的《femina 伊周》（后转手复刊）、现代传播集团旗下的的创意时尚杂志《the outlook magazine 新视线》（后刊号转手复刊） 以及影响力超出地域的《the bund 外滩画报》都是这十年来停刊的杂志。
老牌出版物开发了新的垂直市场，以瞄准日益细分的受众群体并推动收入增长，《vogue 服饰与美容》推出了针对千禧一代甚至更加年轻读者群的《vogue me》 和结合了视频影像化的《vogue film》。《elle 世界时装之苑》衍生出了男刊《elle men 睿士》和同样针对年轻群体的《super elle》和数字媒体项目elle plus。《gq 智族》的微信公众号gq实验室则开创了新的媒体形式，成为了公司营收增长的新来源。现代传播集团则通过收购nowness着力于打造时尚视频内容。
偶像和粉丝文化也在促使杂志不断地修正自己的策略。越来越多的男星开始登上女性刊物的封面。财讯集团旗下的《grazia 红秀》通过诙谐的文字、街拍和邀请明星前往时装周并打造营销事件。《时尚芭莎 harper's bazaar》和《esquire 时尚先生》尝试将明星电子刊作为营收的新尝试，据说，为了支持偶像，粉丝们购买了数以千计的封面，推动了传统杂志收入的增长。
但随着形势发生变化，行业重量级人物开始变得焦躁不安，从苏芒、晓雪、徐巍离开执掌了多年的刊物，其他高管人员也在持续变动，撼动了这些媒体巨头。
中国的时尚媒体已经人满为患，但新玩家——尤其是本土玩家依然茁壮成长。专注于年轻文化的yoho!集团，成功打造了电商yoho！buy有货和线下活动yohood，成为了潮流文化的旗手，在今年，该集团还联合dazed media推出了中国版的《dazed》杂志。而栩栩华生集团的通过《t 风尚志》、《wsj magazine 出色》、《wallpaper 卷宗》、《kinfolk 四季》的版权合作，成功地将小众出版物打入了中国市场。
尽管对于行业巨头和新进入者来说，前方的道路依然充满不确定性，但对于许多品牌来说，以数字为中心、以社区为主导的方式仍将是未来几年指引航向的北极星。
